한국 모바일 퍼블리셔가 바라보는 성장의 다음 단계

성과 중심을 넘어, 새로운 시장과 측정 역량이 경쟁력을 결정합니다.

모바일 앱과 게임 시장은 여전히 성장하고 있지만, 성장의 방식은 빠르게 변화하고 있습니다. 사용자 확보(User Acquisition, UA) 비용은 높아지고, 시장 경쟁은 심화되는 가운데 퍼블리셔들은 단순히 더 많은 예산을 투입하는 대신 어디에 집중하고 어떻게 성장할 것인가를 다시 고민하고 있습니다.

이러한 시장의 변화를 살펴보기 위해 Yandex Ads와 KMGA(한국모바일게임협회)에서 공동 주최한 'Yandex Ads Connect x Seoul 2026' 행사에서 발표한 내용을 소개합니다.

이번 행사에서는 Yandex Ads와 KMGA가 공동으로 진행한 '2026 대한민국 모바일 앱 리포트'를 바탕으로 국내 모바일 앱·게임 업계의 광고 운영 전략과 글로벌 성장 방향을 조명했습니다. 

발표에서는 설문조사 결과와 함께 업계 전문가들의 인사이트도 공유되며, 시장이 나아가야 할 방향에 대한 다양한 논의가 이어졌습니다.

성과 중심 전략은 여전 하지만, 성장의 고민은 더욱 깊어지고 있습니다. 

이번 행사에서 발표된 내용에 따르면 국내 퍼블리셔들은 여전히 성과 중심으로 캠페인을 운영하고 있습니다. 응답자의 73%는 ROAS를 주요 최적화 목표로 삼고 있었으며, 49%는 3개 이상의 광고 네트워크를 운영하는 것으로 나타났습니다. 반면 유저 확보 과정에서 가장 큰 어려움으로는 시장 포화(42%)가 꼽혔습니다.

Yandex Ads의 안드레이(Andrei) 인앱 파트너 유치 총괄은 이러한 결과를 한국 시장의 높은 기준과 연결해 설명했습니다.

"한국 퍼블리셔들은 사용자 경험과 광고 품질에 굉장히 공을 들입니다. 그 기대치와 기준을 충족하지 못하면 곧바로 네트워크를 중단하기도 합니다. 그래서 저희도 파트너들에게 더 높은 품질의 광고를 제공하기 위해 품질 기준을 지속적으로 높이고 있습니다."

이는 광고 네트워크를 많이 운영하는 것보다 신뢰할 수 있는 파트너와 안정적인 성과를 만드는 것이 더욱 중요해지고 있음을 보여줍니다.

글로벌 성장의 핵심은 '큰 시장'보다 '더 적합한 시장'

행사에서는 글로벌 진출 전략에 대한 논의도 이어졌습니다.

발표에서 언급된 내용 중 85%의 응답자가 시장 규모에 따라 글로벌 시장을 티어별로 구분해 우선순위를 결정한다고 답했습니다. 다만 발표에서는 단순히 규모가 큰 시장만을 바라보기보다, 성장 가능성이 충분하지만 상대적으로 주목받지 못한 시장에도 기회가 있다는 점을 강조했습니다.

러시아어권 시장 역시 이러한 사례 중 하나로 소개됐습니다. 조사에서는 현지 시장 지식 부족(57%)과 언어·문화 장벽(50%)이 주요 진입 장벽으로 나타났지만, 발표에서는 이러한 장벽을 이해하고 지원할 수 있는 현지 파트너의 중요성이 함께 언급됐습니다.

KMGA 황성익 회장은 이번 발표를 다음과 같이 평가했습니다.

"숫자를 보기보다는 숫자가 가리키는 구조와 방향성을 날카롭게 짚어주셨다고 생각합니다."

앞으로는 단기 성과와 장기 가치의 균형이 필요합니다.

성과 중심 운영은 당분간 이어질 것으로 보이지만, 발표에서는 장기적인 성장 지표의 중요성도 함께 강조됐습니다.

HNX 한지훈 대표는 해외 진출 전략과 관련해 다음과 같이 말했습니다.

"한국에서 특히 많이 보는 지표는 CPI와 ROAS인 것 같습니다. 하지만 장기적으로는 LTV를 더 중요하게 봐야 하지 않을까 생각합니다."

이는 설문 결과와도 맞닿아 있습니다. 현재는 ROAS 중심 운영이 일반적이지만, 앞으로는 LTV를 포함한 장기적인 성장 전략과 정확한 성과 측정 역량이 경쟁력을 좌우할 가능성이 커지고 있다는 점입니다.

마무리

Yandex Ads Connect x Seoul 2026은 단순히 설문 결과를 공유하는 자리가 아니라, 국내 모바일 앱·게임 업계가 현재 어떤 고민을 하고 있으며 앞으로 어떤 방향으로 나아가야 하는지를 함께 논의하는 자리였습니다.

성과 중심의 운영 기조는 유지되지만, 시장 포화 속에서 새로운 성장 기회를 찾고, 장기적인 가치와 측정 역량을 강화하는 것이 앞으로의 핵심 과제임을 보여줍니다.

보다 자세한 조사 결과는 Yandex Ads와 KMGA가 공동 발간한 '2026 대한민국 모바일 앱 리포트'에서 확인할 수 있습니다.