한국·중국 게임 퍼블리셔의 성공 사례로 알아보는 해외 시장의 새로운 성장 기회

글로벌 모바일 게임 시장에서 새로운 성장 기회를 찾기 위해서는 단순히 더 많은 국가에 진출하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 이미 확보한 유저를 어떻게 수익화할 것인지, 새로운 시장에서 어떻게 지속 가능한 유저 확보 구조를 만들 것인지가 함께 고려돼야 합니다.

한국의 Humble Logic Games(험블로직게임스)와 중국의 Efun Games(이펀게임스)는 서로 다른 과제를 안고 러시아 시장에 접근했습니다. 험블로직게임스는 많은 러시아 유저를 확보하고도 광고 수익을 만들지 못하고 있었고, 이펀게임스는 글로벌 퍼블리싱 전략의 일환으로 러시아에서 새로운 유저 확보 모델을 구축하고자 했습니다.

두 퍼블리셔는 각각 Yandex Advertising Network와 Yandex Direct를 활용해 새로운 성장 가능성을 검증했습니다.

Yandex Ads: 수익화부터 유저 확보까지

Yandex Ads는 러시아어권 시장에서 광고 수익화와 유저 확보를 지원하는 광고 솔루션을 제공합니다.

Yandex Advertising Network는 게임사 및 퍼블리셔가 앱 내 광고를 통해 수익을 창출할 수 있도록 광고 수요를 연결하는 솔루션입니다. 기존 mediation 환경에도 연동할 수 있어 현재의 수익화 구조를 유지하면서 새로운 광고 수요를 추가할 수 있습니다.

Yandex Direct는 러시아어권 유저를 대상으로 UA(User Acquisition, 유저 확보) 캠페인을 운영할 수 있는 광고 플랫폼입니다. 캠페인 단계에 따라 설치, 회원가입, 튜토리얼 완료, 구매 등으로 최적화 목표를 조정하고, 검색 쿼리와 관심사 기반 타겟팅을 활용할 수 있습니다.

Case 1. 광고 수익 ‘0’에서 최대 매출 시장으로

험블로직게임스의 스파이더 솔리테어

험블로직게임스의 Android 모바일 게임 스파이더 솔리테어는 미국, 인도, 러시아 등 다양한 시장에서 서비스되고 있습니다.

러시아는 오랫동안 일일 활성 사용자(DAU)가 가장 많은 시장이었지만, 효과적으로 수익화할 방법이 없어 광고 수익은 발생하지 않았습니다.

험블로직게임스는 기존 AdMob mediation 환경에 Yandex Advertising Network를 연동해 새로운 광고 수요를 테스트했습니다. Yandex adapter를 custom event로 추가하고 러시아 및 CIS를 타겟으로 하는 mediation group을 생성했으며, 기술적인 연동에는 약 하루가 소요됐습니다.

험블로직게임스의 최용성 창립자는 “일반적인 광고 네트워크가 서비스하는 시장만 볼 것이 아니라, 실제 유저가 어디에 있는지를 보는 것이 중요하다고 생각합니다. 러시아 시장에서 아직 활용하지 못한 잠재력이 크다고 판단했고, Yandex Ads를 통해 이를 실현할 수 있을지 확인해 보고 싶었습니다”라고 말했습니다.

그 결과 2026년 4월부터 7월까지, 이전까지 광고 수익이 전혀 없었던 러시아가 스파이더 솔리테어의 최대 광고 매출 시장으로 전환됐습니다.

같은 기간 Yandex Advertising Network는 게임 전체 광고 매출의 50% 이상을 차지했으며, Android 기준 Interstitial eCPM은 $5, Banner eCPM은 $0.45를 기록했습니다. 험블로직게임스에 따르면 $5의 Interstitial eCPM은 APAC 지역 Tier-1 광고 네트워크에서 확인하는 수준과 비슷했습니다.

Yandex Ads의 Mandy Fan APAC 인앱 사업 개발 매니저는 “높은 eCPM을 확인했고, 불과 몇 달 만에 러시아가 스파이더 솔리테어의 최대 광고 매출 시장이 됐습니다. 새로운 시장에서 유저를 수익화하려는 퍼블리셔에게 강력한 현지 광고 네트워크가 어떤 가치를 제공할 수 있는지 보여주는 사례라고 생각합니다”라고 말했습니다.

Case 2. 12개월 누적 ROAS 240%

이펀게임스의 러시아 UA 전략

중국 모바일 게임 퍼블리셔 이펀게임스는 APAC 지역의 유저 확보 비용이 지속적으로 상승하는 가운데 글로벌 UA 전략을 다변화하고자 했습니다.

러시아는 판타지와 RPG 장르에 대한 관심이 높은 대규모 시장이었으며, 이펀게임스는 글로벌 ‘One Product, Multiple Markets’(하나의 제품, 여러 시장) 퍼블리싱 전략의 일환으로 러시아 시장에 진출했습니다.

캠페인은 MMORPG Athena: Blood Twins와 카드 기반 RPG Glory of Legion을 대상으로 진행됐으며, Yandex Direct를 주요 UA 채널 중 하나로 활용했습니다.

핵심은 처음부터 구매만을 최적화하지 않고, 충분한 데이터가 쌓이는 과정에 맞춰 캠페인을 단계적으로 발전시키는 것이었습니다.

Stage 1 — Installs (설치)
설치를 최적화해 충분한 전환 데이터를 빠르게 축적했습니다.

Stage 2 — Registration or Tutorial Completion (회원가입 또는 튜토리얼 완료)
이후 회원가입 또는 튜토리얼 완료처럼 유저 품질을 더 잘 보여주는 중간 이벤트로 전환했습니다.

Stage 3 — Purchases (구매)
구매 데이터가 안정적으로 확보된 뒤 구매 최적화로 전환해 결제 유저 확보를 확대했습니다.

초기 타겟팅은 넓게 유지하고, 구매 및 LTV 데이터가 쌓인 이후 실제 고가치 유저의 특성에 따라 타겟을 정교화했습니다. 또한 **리텐션(retention)**과 수익화(monetization) 데이터를 바탕으로 지속적으로 낮은 비즈니스 성과를 보이거나 기술적으로 호환되지 않는 디바이스·운영체제에는 –100% bid adjustment를 적용했습니다.

크리에이티브 테스트 역시 CTR, CVR, CPI뿐 아니라 CPA, Day-1 Retention, Day-1 ROAS, Day-3 ROAS를 함께 확인했습니다. 그 결과 정적 이미지(Static image)는 더 높은 ROAS와 고가치 결제 유저 확보에서 강점을 보였고, 영상(Video)은 상대적으로 낮은 CPI를 기록했습니다.

12개월간의 캠페인 결과는 다음과 같습니다.

• 240% Cumulative ROAS

• 135,000 Installs

• 2.6 CPI

• 23% New User Acquisition Growth, Period over Period

이펀게임스의 사례는 충분한 데이터를 먼저 확보한 뒤 최적화 목표와 타겟팅을 단계적으로 정교화하는 접근이 지속 가능한 paid-user acquisition 모델로 이어질 수 있음을 보여줍니다.

새로운 시장의 기회는 실제 유저와 데이터에서 시작됩니다.

험블로직게임스와 이펀게임스는 각각 수익화와 유저 확보라는 서로 다른 과제에서 출발했습니다.

험블로직게임스는 이미 확보한 러시아 유저를 새로운 수익원으로 전환했고, 이펀게임스는 데이터 기반의 단계적 최적화를 통해 러시아에서 12개월 누적 ROAS 240%를 기록했습니다.

두 사례가 보여주는 공통점은 명확합니다. 글로벌 확장을 고민할 때는 익숙한 시장만 바라보기보다 실제 유저가 어디에 있는지, 그리고 해당 시장에서 유저를 효과적으로 확보하거나 수익화할 수 있는 현지 광고 생태계가 존재하는지를 함께 살펴볼 필요가 있습니다.

이번 사례는 Yandex Advertising Network와 Yandex Direct가 각각 수익화와 UA라는 서로 다른 과제에서 어떻게 활용될 수 있는지를 보여줍니다.

Yandex Ads의 다양한 광고 솔루션에 대한 자세한 내용은 아래 링크에서 확인할 수 있습니다.